Günümüzde işletmeler yeni bir gerçeklikle karşı karşıya: belirsiz bir makroekonomik manzara, kârlılık, verimlilik ve iş sonuçları üzerinde artan baskı ve değişen medya tüketim alışkanlıkları. Bu değişimlerin bir sonucu olarak, pazarlamacılar olarak denenmiş ve test edilmiş pazarlama karmalarının artık eskisi kadar güçlü performans göstermediğini fark ediyoruz. Bunun yerine markalar, dijital platformlara daha fazla harcama yapmanın, daha fazla verimlilik ve hatta reklam harcamalarından elde edilen getiri de dahil olmak üzere daha faydalı olacağına inanıyor.

Bu kapsamda Meta, markaların pazarlama erişimlerinde göz önünde bulundurmaları gereken temel tüketim değişimlerini inceleyen ve tüm işletmelerin hesaba katması gereken bazı önemli notları vurgulayan yeni bir rapor yayınladı. Meta'nın Kantar ve Nielsen ile ortaklaşa yürüttüğü araştırma, Asya-Pasifik pazarındaki fırsatlara odaklanıyor. Ancak derslerin ve notların çoğu küresel ekonomik ve davranışsal değişimler ile ilgili oldukları için büyük ölçüde evrensel olacağına inanarak bu yazımda bu raporu analiz etmeyi hedefledim.

Meta özelinde baktığımızda iş modeli reklam olan ve gelirlerinin çoğunu reklam dolarlarından elde eden bir şirketin, işletmeleri dijital reklamlara daha fazla harcama yapmaya teşvik etmesi doğal bir süreç ancak raporda markaların son üç senedir deneyimlediği müşteri davranışlarına paralel güzel tespitler var. 

Öncelikle artık mesajlaşma çok daha belirgin bir kanal olarak karşımıza çıkıyor. Tüketiciler son 10 senedir dijital üstünden araştırma ve satın alma konusunda artan eğilim ile dijitalde markaların hedef kitlelerine ulaşmak için; içerik oluşturucu ekonomisi, kısa süreli videonun yükselişi, Instagram & WhatsApp gibi platformlar üstünden mesajlaşma ve yapay zekâ son dönemde ön plana çıkmış durumda.

Bunlar muhtemelen beklediğiniz gelişmeler olmakla beraber her bir gelişim, tüketiciler arasındaki daha geniş alışkanlık değişimlerine dayalı olarak pazarlamacılar için önemli olan planlama yaparken ve mecraya uygun içerik yaratırken ayrı bir odak belirlemek ve bakış açısı değişikliği gerektiriyor. 2025 yılına kadar dijital video, Asya & Pasifik internet kullanıcılarının %82'sinden fazlasına ulaşacak. Tüketici tercihleri değiştikçe ve medya tüketimi her zamankinden daha fazla streamig platformlarına ve YouTube gibi kısa videolara doğru kaydıkça, birçok pazarlamacı, denenmiş ve gerçek pazarlama karmalarının artık eskisi kadar güçlü performans göstermediğini fark ediyor ve bu durum benzeri görülmemiş yeni bir dizi zorluğu pazarlamacıların karşısına çıkarıyor.

Medya tüketim eğilimindeki bu değişimler; reklam verenleri ve insanları (kullanıcıları) takip etmek ve yakalamak için tasarlandığı; giderek daha parçalanmış, rekabetçi ve sofistike bir medya ortamında pazarlama karmasının yeniden düşünülmesine teşvik ediyor. Geleneksel televizyon ve açık hava platformlarından, sosyal platformlarda bulunan, çevrimiçi videolara yerleştirilmiş ve çevrimiçi içerik oluşturucular tarafından sunulan dijital reklamlara kadar izleyicilerin dikkatini çekmek için yarışan pek çok alternatif varken, bugün bir hedef kitleye en iyi nasıl ulaşılacağını belirlemek eskisine göre çok zor olabilir. Bu nedenle etkin bir pazarlama karması belirlemek için veri analizi algoritmaları, yeni nesil pazar araştırma araçları ve yapay zekâ desteği daha ön plana çıkacaktır. 

Tabi bu yeni araçları kullanabilecek donanımda olan personel ihtiyacı çok daha kritik bir hale gelecek. Daha çok insan çevrimiçi platformlarda giderek daha fazla zaman geçirdikçe, bir çokluk çağına giriyoruz: makine öğrenimi tarafından optimize edilmiş birden fazla mecra noktası, temas noktası ve kanalı deneyimlemekten kaynaklanan bütünsel etkiyi düşünmek bile yorucu oluyor.

Çevrimiçi içerik oluşturucular (Influncerlar), markalar ile genç tüketiciler, yani Z kuşağı kitleleri arasında güçlü bağlara sahiptir. Yakın zamanda yapılan bir ankete katılan Z kuşağının %68'i, ilham almak ve keşfetmek için içerik oluşturucuları takip ettiklerini paylaşmış. Bu kitlenin %79'u alışveriş kararlarının bir içerik üreticiden etkilendiğini belirtiyor.

İçerik üreticilerinin çoğu zaman, insanlara doğrudan erişimleri, algılanan ilişkilerde “bizim gibi", "otantik" ve "ilişkilendirilebilir" insanlar olmaları ve şirketlerden ziyade gerçek bireyler olmaları hedef kitle ile bağları kuvvetlendiriyor.  Bu nedenle, tüketiciler Influncerlar'a markaların kendi söylemlerinden daha fazla güvenme eğiliminde olduğunu paylaşıyor.

İçerik oluşturucular, güçlü bir ikna aracı olan ağızdan ağıza iletişimi (Word of Mouth) alıp geniş ölçekte kullanarak özgünlüğü erişimle birleştiren hibrit bir medya kanalı ortaya çıkardı. İçerik oluşturucu ekonomisinin büyüyen ölçeği ve kapsamı göz önüne alındığında, markaların farklı iş hedeflerine ulaşmak için içerik oluşturucuların niteliklerinden ve becerilerinden nasıl yararlanacaklarını anlamaları ve doğru inanılırlığı yüksek otantik içerik üreticisi seçmeleri çok daha önemli bir hale geldi.

Günümüzde, artan mecra çeşitliliği, insanların zamanları ile ilgi dağınıklıkları, hızlı bir şekilde dikkat çeken kısa videoların erişim ile izleme konusunda daha iyi performans sağlamaya başladı. Video izlenme sürelerinde kısa videolar liderliği ele geçirmiş durumdalar. Bu değişim özellikle pandemi ile hız kazandı. İnsanlar arkadaşlarıyla, aileleriyle ve markalarla dijital olarak ve özellikle mesajlaşma yoluyla etkileşime girmek zorunda kalınca tüketicilerin dijital ortamlara aşinalığı dört katına çıktı. Doğal olarak, medya tüketimi geleneksel kanallardan çevrimiçi videoya yöneldi. Bugün, Meta platformlarındaki Reels dünya çapında günde 190 milyar görüntüleme alıyor ve her gün dünya çapında 2 milyardan fazla Reels paylaşılıyor.  

Hedef kitleye ulaşmak söz konusu olduğunda, kısa videolar geri dönüş performansı açısından sağlam bir yatırım gibi değerlendiriliyor. Reels'in diğer video formatlarına kıyasla pazarlama kampanyaları üzerindeki etkisini değerlendiren bir Nielsen raporundan elde edilen veriler, kısa videoların uzun videolara kıyasla gösterim payı açısından %76 daha etkili olduğunu tespit etmiş. Reels içeren kampanyalar, diğer video biçimlerine sahip kampanyalara kıyasla %20 daha yüksek etkinlik sağlamış.

Küresel olarak sektörler genelinde her hafta bir milyar kişi işletmelere mesaj gönderiyor. Bu durum, mesajlaşmanın tüketici yolculuğu için kritik hale geldiğini ve globalde müşterilerin işletmelere erişmek için ortalama %65'lik bir kullanım oranıyla işletmelerin insanlarla bulundukları yerde etkileşimde kalmaları açısından önemini gösteriyor. Günümüzde insanlar, içerik oluşturucularla ve kişisel ağlarıyla bağlantı kurdukları gibi işletmelerle bağlantı kurmaya meyilli bir duruma geldiler. 

İnsanlar uygulamalarda (App) gezinirken ve/veya farklı platformlarda gezinirken ilgilerini çeken bir markanın ürün veya hizmetini keşfettikçe, araştırma aşamasından markalarla etkileşime girdikleri daha etkin bir aşamaya geçiyorlar. Sonuç olarak, markaların mesajlaşma araçlarını yalnızca müşterilerle sohbet etmek için değil, aynı zamanda müşteri beklentilerini anlamak için, satın almaları artırmak ve müşterileri ile bağlantıda kalmalarına yardımcı olmak için kullanmaları gerekiyor. Bu nedenle mesajlaşma araçları ve kanallarında çeşitli yeni yatırımları düşünmeleri gerekiyor.

Tüketici tercihlerindeki bu değişimlerin, sektörler ve pazarlamacılar için geniş kapsamlı etkileri var. Bu durum işletmelerin ve müşterilerin bağlantı kurma şekli ve çevrimiçi platformların onlara nasıl hizmet ettiğini etkileyen daha büyük bir değişimle birlikte gerçekleşiyor. Makine öğrenimi daha sofistike hale geldikçe, yapay zekâ çözümlerine önem veren işletmelerin müşterilerle daha iyi bağlantı kurması kaçınılmaz. Meta da dahil olmak üzere birçok teknoloji şirketi, markaların zamandan tasarruf etmesine ve çeşitli pazarlama süreçlerinde sonuçları iyileştirmesine yardımcı olan yapay zekâ araçları ve çözümleri oluşturmak için araştırma ve geliştirmeye milyarlarca dolar yatırım yapıyor.

Gerçekten de yapay zekadaki gelişmeler şimdiden meyvelerini veriyor. Yapay zekâ daha az veri kullanarak daha iyi kişiselleştirilmiş reklamlar ve daha iyi performans gösteren kampanyalar çıkarıyor. Yapay zekayı daha geniş bir şekilde uyguladığından beri, Meta platformlarını kullanan reklam verenler %20'nin üzerinde daha fazla dönüşüm oranı ile reklam harcamalarından daha yüksek getiri elde etmiş.

Yapay zekâ erişim merkezli planlama yerine sonuca dayalı planlamaya geçişi güçlendiriyor. Markalar ve pazarlamacılar, yapay zekâ çözümlerini ve sonuca dayalı planlamayı benimseyerek bütçelerinden daha verimli bir şekilde yararlanabilirken aynı zamanda zamandan ve üretkenlikten tasarruf edebilir.

Pazarlamacılar genellikle durgunluk dönemlerinde markaya yönelik harcamalarını azaltır. Bununla birlikte; iletişime devam etmek, özellikle uzun vadede daha büyük ödüller sunar. Özellikle marka algısına yönelik dijital harcamalarını durgunluk döneminde artıran markaların satışlarının bu tarz dönemlerde bile harcamalarını azaltan veya durduran markalara göre yüzde 17'lik bir satış artışı yakaladığı tespit edilmiş. Bu sonucun nedeninin büyük bir kısmı tüketici algısına bağlanabilir. 

Araştırmaya cevap veren tüketicilerin durgunluk döneminde bile alışverişlerinde acil ihtiyaçlara odaklanmalarına rağmen fiyat bilincine sahip tüketicilerin aşina oldukları ve daha yüksek fiyata değer olduğunu düşündükleri markalar için %14 daha fazla ödemeye istekli oldukları tespit edilmiş.

Analysit Partner'ın araştırmasında pazarlama bütçelerinin ağırlığını dijital platformlara yönlendiren markaların, reklam harcamalarından elde edilen toplam medya getirisinde %14'lük bir artış ve müşteri ilgisinde artış kazandığını gösteriyor. Markalar, dijital platformların sunduğu daha fazla formata ve reklam çözümüne yatırım yaparak uzun vadeli kârlılığı yeni zirvelere taşıma potansiyeline sahip." Analytics Partners, "Harcamaları azaltan pazarlamacılar, durgunluk sırasında gelirlerinin %15'ini kaybetme riskiyle karşı karşıya," diye raporluyor.

*Dijital Network Alkaş (“DNA”), blog yazarı tarafından DNA'da paylaşılan içeriklerin doğruluğundan, geçerliliğinden, güncelliğinden ve telif hakları konusundaki iddialardan sorumlu değildir. Tüm hukuki ve cezai sorumluluk blog yazarına aittir.

Son Yazıları

Yapay Zekâ Bazlı Yeni Dönem Pazar Araştırma Modelleri: Geleceğe Yolculuk

Blog 2024, 2 Nisan

Yapay Zekâ Destekli Müşteri Analizi ve Profilleme

Blog 2024, 20 Şubat

Reklam Vermek Kolay! Peki İzlenmesi?

Blog 2023, 18 Aralık

Pazarlama için Metaverse Tamam mı Devam mı?

Blog 2023, 31 Ağustos

Perakendede Fark Yaratmak İçin Veri Pazarlaması

Blog 2023, 11 Temmuz