Günümüzde, insanlar günde ortalama 3 saat televizyon izlerken, 4 saate yakın zamanlarını online geçiriyorlar. Artan rekabet ortamında ve marka çeşitliliğinde zorlaşan ekonomik koşullar ile birlikte düşen alım gücünün de etkisini hesaba kattığımızda; markaların en büyük sorusu “Reklamım doğru hedef kitleye ulaşıyor mu? Hedef kitlem görse bile ne kadar izliyor?” oluyor. İnsanlar, en çok reklamı elbette en çok vakit geçirdikleri internet ve sosyal medya ortamında görüyor, ancak bunlardan gerçekten hangilerine dikkat ediyor ve izliyor?

Son yıllarda, reklamverenlerin en çok cevap bulmaya çalıştıkları konular arasında bu soru başı çekiyor. 

Dijital konusunda çalışan teknoloji şirketleri ve ajanslar, markaların bu soruya cevap bulmasına destek olmak için sosyal medya ve internette verilen reklamların gerçekten görünüp görünmediğini ve görülen reklamın ne kadar süreli izlendiğini takip edebilecek ölçüm araçlarına, özellikle son on yıldır ciddi yatırım yapıyor.

Lumen Research, Adelaide, Playground XYZ ve diğerleri, AB InBev, Coca-Cola, Mars, Kia ve HP gibi şirketlerle birlikte çalışarak, dijital kampanyaları, göz izleme verileri ile web sayfası erişimlerini birleştirerek, reklamverenlerin satın aldığı medyanın verimliğini ölçmeyi amaçlayan "dikkat metrikleri" geliştirdi.

Dikkatinizi Çekebilir Miyim Lütfen?

Reklam teknolojisi alanındaki dikkat metriklerindeki büyüme, sektördeki iki eğilimin sonucudur. 

Birincisi, reklamverenler yatırımlarının geri dönüşünü takip etmek için görüntülenme metriklerini daha net hedeflerle takip ederek, reklam gösterim sayılarını daha detaylı değerlendiriyor. 

İkincisi, sıkılaşan veri paylaşım kuralları nedeni ile; geleneksel ilişkilendirme modellerinin (diğer bir deyişle, bir müşterinin çevrimiçi yolculuğu (Customer Journey) olan davranış (ne izledi) ve izlediği/gördüğü reklamın satın almaya dönüşümünü hesaplayan veri bazlı matematiksel modellemeler) kullanabileceği daha az tüketici verisi erişilebilir olduğu için daha az güvenilir hale geliyor.

Bireysel tüketici davranış / eylemlerini takip etme yeteneğimizi kaybettiğimizde... Mediahub'da dijital platformlardan ve veriye dayalı medyadan sorumlu Başkan Yardımcısı Ed McElvain, Marketing Brew'a verdiği demeçte “Dikkat (görme ve izlenme oranı), önemli ölçüde güvendiğimiz kalite sinyallerinden biri oldu." diye vurguluyor.

Kullandıkları metodolojilerde bazı ince farklılıklar olsa da çoğu dikkat metriği, panellere ve farklı online çalışmalarla toplanan göz izleme verilerine dayanır. Bu veriler daha sonra reklamların nerede göründüğünü analiz ederken; reklamın boyutlarını ve sayfanın diğer içerikleriyle uyumunu anlamak için bir web sayfasının geometrisi için hazırlanmış modellerle test edilir.

Bu metrikler çoğu zaman herkes tarafından bilinen, bariz sonuçlara işaret edebilir: Daha büyük reklamlar, küçük reklamlardan daha fazla dikkat çekme eğilimindedir ancak, ağır bir reklam yükü tüketicilerin dikkatini dağıtabilir ve dikkati zedeleyebilir.

'Ekranın Alt Kısmında Altın Var'

Dikkat metrikleri çalışmasının ortaya çıkardığı önemli noktalardan biri, McElvain'in dediği gibi, web sitelerinin en üstündeki Ana Büyük Banner reklamlarının, reklam verenlerin daha önce düşündüğü kadar dikkat çekmediği gerçeği olmuş. Çünkü herkes sayfa açıldığında ana reklam banner alanında reklam olacağını bildiği için onu izlemek istemediğinden sayfayı aşağı kaydırıyor.

Lumen Research CEO'su Mike Follett, Marketing Brew'a verdiği demeçte, dikkat ölçümlerinden elde edilen "büyük öğrenmelerden" biri, "ekranın altında altın olduğudur" dedi. "İnsanlar makaleleri okurken ve içerikle gerçekten derinden ilgilenirken, makaleyi aşağı kaydırdıkları için, reklamları daha çok fark ederek izliyorlar." diye paylaşıyor. Başka bir deyişle, yüksek kaliteli içerik sayfanın altına inmeyi sağladığı için, sayfa altı reklamlarda daha fazla dikkat ve izlenme potansiyeli oluşturuyor.

Lumen'in dikkat metriği, bir kampanyanın, planlanan hedef kitlesi içinde kaçı tarafından izleneceğini tahmin etmek ve programatik satın alma işlemlerinde, satın alma için doğru bütçe tahmini için uygulanabilir. Aynı zamanda, bir yayıncının sitesinde, reklam yerleşimlerinin ne kadar etkili olduğunu ölçmek için de kullanılabilir. Follett, "Bir milyon reklamınız var: 500.000'i görüntülendi, ancak yalnızca 100.000'i mi izlendi? Bu izlenmelerin ne kadarı web sitesi trafiğine veya satın alma aksiyonuna etki etti. Bunları ölçümlemek verimlilik hesabı açısından son derece kritik.”

Bu tarz yüksek geri dönüşe sahip envanterler ile beyaz listeler oluşturmak veya özel algoritmalar kullanılarak performans bazlı fiyatlama yapmak reklam geri dönüş verimliğini artırmaktadır.

Opt-in Reklamlar

Opt-in, müşterilerin bir markadan iletişim almak için açık onay vermesini içeren bir izinli pazarlama biçimidir. İzinli pazarlama, e-posta veya SMS gibi çeşitli iletişim  kanalları aracılığıyla yapılabilir ve ürün güncellemelerini, reklamları, promosyon kodlarını ve diğer pazarlama materyallerini içerir.

Talep tarafı platformu (DSP), birden fazla kaynaktan otomatik ve merkezi medya satın alma olanağı sağlayan, reklamverenlere yönelik bir programatik yazılımdır. Adından da anlaşılacağı gibi DSP'ler, reklam denkleminin talep cephesi tarafından yönlendirilir: Reklamverenler, belirli bir bütçe dahilinde doğru kitlelere doğru zamanda erişmelerine yardımcı olacak envanter arayışındadır.

Örneğin, Amazon DSP gibi bir talep tarafı platformunda reklamverenler; hem Amazon siteleri ve uygulamaları üzerinden hem de dışarıdan programatik olarak display (görüntülü) reklamlar, video reklamlar ve sesli reklamlar  satın alabilir. Amazon'da satış yapan veya yapmayan reklamverenler Amazon DSP'yi kullanabilir. Markalar, IMBd veya Twitch gibi Amazon'a ait siteleri ve önde gelen yayıncıların sitelerini içeren yüksek kaliteli, marka güvenliğini gözeten envanter aracılığıyla yeni ve etkileşim kurulan kitlelere ulaşabilir.Markalar açısından DSP kullanımuna olan ilgi artıyor. Lumen ve Adelaide gibi şirketler, reklamverenlerin dikkat ölçümlerini kullanmalarına olanak sağlamak için Amazon ve Trade Desk gibi programatik hizmeti veren platformlarla dikkat odaklı teklifleri entegre ediyorlar.

Adelaide'nin kurucusu ve CEO'su Marc Guldimann, izleyen dikkatinin tek başına bir kriter olamayacağını ve olmaması gerektiğini vurguluyor. Bir kampanya yalnızca dikkat temelinde optimize edilirse, daha yavaş okuyucuları (daha yaşlı hedef kitleler vb.) hedefleyen ve geri dönüş oranlarında, başarılı kampanya oranını düşüren sonuçlar elde edilebilir diyerek, diğer metriklerle bütünleşmiş bir şekilde kullanılması gerektiğini belirtiyor.

Sonuç olarak, dikkat metriklerinin bir pazarlama stratejisinde göz önünde bulundurulması gereken birçok husustan biri olması gerekiyor.

"Bir şeye gösterdiğiniz dikkat miktarı, medyanın, yaratıcının ve izleyicinin kalitesinin bir sonucudur" dedi. "Reklamverenlerin odaklanması gereken sonuç, elde ettikleri satış miktarıdır ve dikkati/izlenmeyi bir girdi olarak kullanmalıdırlar."
 

*Dijital Network Alkaş (“DNA”), blog yazarı tarafından DNA'da paylaşılan içeriklerin doğruluğundan, geçerliliğinden, güncelliğinden ve telif hakları konusundaki iddialardan sorumlu değildir. Tüm hukuki ve cezai sorumluluk blog yazarına aittir.

Son Yazıları

Yapay Zekâ Bazlı Yeni Dönem Pazar Araştırma Modelleri: Geleceğe Yolculuk

Blog 2024, 2 Nisan

Yapay Zekâ Destekli Müşteri Analizi ve Profilleme

Blog 2024, 20 Şubat

Pazarlama Profesyonellerinin Yeni Odağı Medya Karması Kararları!

Blog 2023, 23 Ekim

Pazarlama için Metaverse Tamam mı Devam mı?

Blog 2023, 31 Ağustos

Perakendede Fark Yaratmak İçin Veri Pazarlaması

Blog 2023, 11 Temmuz