Dikkat ekonomisinin son sınırı rıza olabilir.

ABD'de küçük bir mağazanın kapısına asılan “Influencer giremez” tabelası ilk bakışta sosyal medyanın son tartışmalarından biri gibi görünüyor. Mağaza sahibinin asıl itirazı influencerlara değil; çalışanların ve müşterilerin farkında olmadan başka birinin içeriğine dönüşmesine. Londra'daki Borough Market'in bazı çekimleri izne bağlaması, spor salonlarının tripod kullanımını sınırlaması da aynı rahatsızlığın farklı örnekleri. İnsanların söylediği şey giderek netleşiyor: Kamusal bir yerde bulunmam, senin ticari içeriğinin parçası olmayı kabul ettiğim anlamına gelmez.

Belki de sosyal medya çağının ilk büyük yanılgısı burada başladı. İnternet herkese yayın yapabilme gücü verdi ve biz bu gücü çevremizdeki her şeyi yayınlanabilir kabul ederek kullandık. Bir sokak, yan masadaki çift, çalışan, spor yapan biri, vapurda uyuyan adam. Kamera açıldığı anda hayat sessizce “content” statüsüne geçti. Oysa görmek başka, göstermek başka, bir insanın görüntüsünden ekonomik değer üretmek başka.

Buradan yeni bir denklem çıkıyor:

Dijital Değer = Dikkat × Rıza × Güven

Pazarlama dünyası yıllarca denklemin ilk bölümüne çalıştı. Kaç kişi gördü, kaç saniye baktı, video kaç milyon izlendi? Dikkat kıt kaynak kabul edildi. Şimdi daha kıt bir kaynak ortaya çıkıyor: rıza. İnsan dikkatini birkaç saniyeliğine verebilir ama kendi görüntüsü ve kimliği üzerindeki söz hakkından vazgeçmek istemiyor. Sosyal olarak değerlendirilme hissi insanlarda ölçülebilir stres tepkileri yaratabiliyor. Kamera bu yüzden yalnızca kayıt yapan teknik bir nesne değil. İnsan kamerayı gördüğünde yüzünü çevirebilir, davranışını değiştirebilir ya da ortamdan ayrılabilir. Kameranın varlığını bile bilmediğinde seçim hakkı ortadan kalkar. Akıllı gözlüklerin telefon kamerasından daha fazla huzursuzluk yaratmasının sebeplerinden biri de bu: Bakış ile kayıt arasındaki çizginin görünmez hale gelmesi.

Her kapının bir eşiği vardır. Eşik içeri girmeyi yasaklamaz; içerisi ile dışarısının aynı yer olmadığını söyler. Mahremiyet de saklanmak değildir. İnsan meydanın ortasında durabilir ve yine de kendisine ait bir çemberi olabilir. Teknoloji o çemberi görmeyi bıraktığında sorun kamerada değil, bakışın ölçüsünde başlar.

Üstelik creator ekonomisi hızla büyürken güven aynı yönde ilerlemiyor. Goldman Sachs creator ekonomisinin 2027'de yaklaşık 480 milyar dolara ulaşabileceğini öngörüyor. Ipsos'un 2025 araştırmasında ise Britanyalıların yalnızca yüzde 6'sı influencerların doğruyu söylediğine güvendiğini belirtiyor.

Ortaya garip bir ilişki çıkıyor:Creator ekonomisi büyürken, influencera duyulan güven düşüyor.

Markalar açısından asıl mesele burada. İnsanlar influencerların para kazanmasına karşı değil. Reklamın arkadaş tavsiyesi gibi davranmasına, ticari ilişkinin saklanmasına ve sıradan insanların bu ticari anlatının içine farkında olmadan dahil edilmesine karşılar.

Bu yüzden güven için ikinci bir formül önerebiliriz:

Güven = Şeffaflık × Rıza

Taraflardan biri sıfır olduğunda sonuç da çöker.

Yakın gelecekte bunun fiziksel mekanlara kadar indiğini görebiliriz. Restoranlarda, otellerde, festivallerde ve spor salonlarında içerik üretilebilen alanlarla kamera kullanılmayan alanların ayrılması şaşırtıcı olmaz. Markaların influencer brieflerine üçüncü kişilerin rızasıyla ilgili maddeler eklemesi de giderek sıradanlaşabilir.

Belki de pazarlamanın yeni sorusu“İnsanların dikkatini nasıl ele geçiririz?”olmayacak.

“İnsanlar dikkatlerini bize neden gönüllü olarak versin?”

Çünkü zorla alınmış bakış ile isteyerek verilmiş bakış aynı şey değil.

Eski reklamda merkez markaydı. Sosyal medyada creator merkeze geçti. Şimdi üçüncü bir aşamaya yaklaşıyoruz: Merkezde ilişki var. Marka, creator ve izleyici aynı çemberin farklı noktalarında duruyor ve hiçbiri diğerini dekor olarak kullanma hakkına sahip değil.

Belki de “Influencer giremez” tabelaları sosyal medyanın sonunu değil, olgunlaşmaya başladığını gösteriyor. İnsan kameraya değil, kameranın arkasındaki niyete bakmaya başlıyor.

“Beni görüyor musun?” sorusunun yanına yeni bir soru geliyor:

“Beni ne için görüyorsun?”

Herkes yayıncı olabilir.

Her şey içerik olabilir.

Ama ben senin içeriğin değilim